Câu chuyện bắt đầu từ giỏ hàng
Hãy tưởng tượng hai người mua sắm, cùng chọn một loại sữa giàu protein trong tuần này. Một là chàng trai ngoài hai mươi tuổi, vừa tập gym xong vào tối thứ Ba và cần nạp lại năng lượng. Người còn lại là một bà mẹ đang đi làm ở Jakarta, hầu như không có thời gian ăn sáng - cô chọn sản phẩm này vì nghe nói nó giúp no lâu đến tận giờ trưa.
Cùng một sản phẩm. Nhưng động lực mua hàng hoàn toàn khác nhau.
Đây chính là thách thức - và cũng là cơ hội - lớn nhất đối với các nhà sản xuất sữa và đồ uống tại Đông Nam Á hiện nay. Người tiêu dùng protein không còn là nhóm khách hàng mà nhiều doanh nghiệp vẫn nghĩ. Và nếu sản phẩm của bạn vẫn chỉ "nói chuyện" với người mua thứ nhất, bạn đang bỏ lỡ người thứ hai - cùng hàng triệu người tiêu dùng giống cô ấy.
Dữ liệu nói gì về người tiêu dùng protein thế hệ mới
Protein đã rời khỏi túi đồ tập gym để bước vào thói quen ăn uống hàng ngày.
Tại Indonesia, tỷ lệ người tiêu dùng coi hàm lượng protein cao là yếu tố quan trọng nhất khi chọn mua thực phẩm và đồ uống đã gần như tăng gấp đôi trong bốn năm, từ 22% năm 2021 lên 33% vào năm 2025 [1]. Đây không đơn thuần là một xu hướng nhất thời, mà là sự thay đổi hành vi tiêu dùng đã ăn sâu vào cách người dân mua sắm.
Hiện tượng này không chỉ xảy ra ở một quốc gia. Trên toàn khu vực châu Á - Thái Bình Dương, tỷ lệ sản phẩm sữa và sữa thay thế mới ra mắt có công bố "giàu protein" đã tăng từ 7,6% năm 2021 lên 10,3% năm 2025 [2].
Nhưng điều thú vị nằm ở chỗ khác: khi được hỏi vì sao muốn bổ sung protein, "tăng cơ" lại là lý do người tiêu dùng Đông Nam Á nhắc đến ít nhất.
Tại Malaysia, tăng cường năng lượng và tạo cảm giác no lâu là hai lý do hàng đầu khiến người tiêu dùng chọn protein, mỗi lý do được 48% người được hỏi nhắc đến. Đáng chú ý hơn đối với các doanh nghiệp đang xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm dài hạn, những lý do như tốt cho tim mạch, tăng cường miễn dịch và hỗ trợ tiêu hóa cũng đang dần leo lên thứ hạng cao hơn [3].
Điều này cho thấy: protein đã trở thành một dưỡng chất chăm sóc sức khỏe hàng ngày, không còn là sản phẩm bổ trợ dành riêng cho người tập luyện. Người tiêu dùng không nghĩ đến "cơ bắp", họ nghĩ đến việc "vượt qua một ngày dài" một cách khỏe khoắn.
Một đối thủ mới đã xuất hiện trên quầy hàng
Đây là tín hiệu mà mọi nhà sản xuất sữa cần theo dõi sát sao: protein không còn "đóng khung" trong ngành sữa nữa.
Từ tháng 11/2024 đến tháng 10/2025, số lượng sản phẩm nước uống giàu protein, nước ngọt có gas, cà phê và trà uống liền (RTD) bổ sung protein đã tăng gấp đôi so với cùng kỳ năm trước [4]. Protein giờ đây xuất hiện trong những sản phẩm hoàn toàn không thuộc ngành sữa hay dinh dưỡng truyền thống - nhưng vẫn len lỏi vào cùng một giỏ hàng, đáp ứng cùng một nhu cầu của người tiêu dùng.
Điều này đồng nghĩa với việc phạm vi cạnh tranh đang mở rộng. Một người tiêu dùng từng mặc định chọn sữa giàu protein giờ đây có thể chọn một ly matcha đá bổ sung protein, một chai nước có gas, hoặc một ly cà phê pha lạnh uống liền. Có thể nói ngành sữa không còn độc chiếm "cuộc chơi" này, nhưng vẫn đang nắm lợi thế tự nhiên lớn nhất để giành lại vị thế.
Đây chính là "vũ khí" mà nhiều doanh nghiệp sữa đang chưa khai thác hết. Lấy ví dụ sữa siêu lọc (ultra-filtered milk): loại sữa này cô đặc lượng protein tự nhiên thông qua quy trình chế biến đơn giản, sạch. Câu chuyện về protein tự nhiên, ít chế biến và dinh dưỡng nội tại tạo được sức hút mà các công thức "bổ sung protein nhân tạo" khó lòng sánh được [4]. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến bảng thành phần sẽ nhận ra sự khác biệt này.
Từ "giàu protein" đến "protein cộng thêm điều gì đó"
Tại các thị trường phát triển như Nhật Bản và Hàn Quốc, những dòng đồ uống chức năng tăng trưởng nhanh nhất không chỉ dừng lại ở protein đơn lẻ, mà là sự kết hợp nhiều dưỡng chất. Xu hướng này cũng đang dần xuất hiện rõ nét hơn tại Đông Nam Á.
Protein kết hợp chất xơ. Protein kết hợp lợi khuẩn (probiotics). Protein kết hợp collagen. Protein kết hợp vitamin và khoáng chất [5].
Vì sao lại như vậy? Vì người tiêu dùng đã "thông minh" hơn - hoặc ít nhất là kỳ vọng nhiều hơn vào một sản phẩm duy nhất. Họ không muốn mua một loại đồ uống để lấy năng lượng, một loại khác để hỗ trợ tiêu hóa, rồi lại thêm một loại nữa để no lâu. Họ muốn một sản phẩm "làm được nhiều việc" cùng lúc.
Đây là lợi thế công thức rất lớn của ngành sữa. Nền sữa giàu protein là "chất mang" lý tưởng để bổ sung chất xơ, lợi khuẩn và vitamin. Vấn đề không nằm ở năng lực kỹ thuật, mà ở việc lựa chọn đúng sự kết hợp phù hợp nhất với nhóm khách hàng mục tiêu.
Dữ liệu cho thấy một sự kết hợp đầy tiềm năng: protein và chất xơ. Chất xơ đang trở thành dưỡng chất được quan tâm tiếp theo [4], không phải để thay thế protein, mà là "người bạn đồng hành" tự nhiên của protein. Hai dưỡng chất này hỗ trợ nhau cả về sinh lý học (làm chậm tiêu hóa, ổn định đường huyết, kéo dài cảm giác no) và về mặt kinh doanh, giúp các thương hiệu đáp ứng xu hướng chăm sóc sức khỏe tiêu hóa mà không cần từ bỏ nền tảng protein đã xây dựng.
Hãy thử tưởng tượng một loại sữa vị dứa hoặc nhãn, giàu protein tự nhiên và bổ sung chất xơ thực vật. Đó không chỉ là một sản phẩm nối dài dòng sản phẩm hiện có, mà có thể trở thành một thói quen tiêu dùng mới của đông đảo người tiêu dùng Đông Nam Á.
Những rào cản vẫn đang "ngáng đường" doanh số
Sự quan tâm của người tiêu dùng với protein đang rất cao. Nhưng việc mua lại không tự động xảy ra, và dữ liệu giỏ hàng cho thấy rõ điểm nghẽn nằm ở đâu.
Tại Thái Lan, 36% người tiêu dùng cho biết "không ngon" là lý do chính khiến họ không uống đồ uống chức năng thường xuyên hơn. Thêm 33% cho biết hàm lượng đường cao là yếu tố cản trở [5].
Hãy dừng lại một chút để suy ngẫm về số liệu này. Hơn một phần ba người tiêu dùng quan tâm đến đồ uống chức năng nhưng không mua thường xuyên hơn, chỉ vì vấn đề hương vị. Đây không phải là vấn đề về phân phối. Cũng không phải vấn đề về giá. Đây là vấn đề về trải nghiệm sản phẩm - và hoàn toàn có thể giải quyết được.
Với các nhà sản xuất Đông Nam Á, đây là dấu hiệu cho thấy cần đầu tư cấp thiết vào việc đổi mới hương vị theo bản địa. Những hương vị đặc trưng vùng miền như trái cây nhiệt đới, các nguyên liệu chăm sóc sức khỏe truyền thống như nghệ, hoa đậu biếc, hay đậu xanh, cùng mức độ ngọt phù hợp với khẩu vị địa phương - tất cả không chỉ là yếu tố marketing bề ngoài. Đó chính là ranh giới giữa việc khách hàng "thử một lần" và "trở thành khách hàng trung thành". Giữa một lần mua và một sản phẩm quen thuộc trong giỏ hàng.
Khả năng tiếp cận về giá cũng là một điểm nghẽn cần theo dõi. Các sản phẩm giàu protein thường có giá cao hơn, khiến đối tượng khách hàng tiềm năng bị thu hẹp đáng kể. Các định dạng đóng gói nhỏ, dùng một lần, hay phân khúc giá phổ thông có thể giúp mở rộng dinh dưỡng protein đến nhiều hộ gia đình hiện đang "đứng ngoài" vì giá cả, từ đó dần chuyển đổi người mua thử nghiệm thành khách hàng trung thành.
12 tháng tới sẽ ra sao?
Xu hướng protein tại Đông Nam Á còn cách rất xa điểm bão hòa. Nhưng bản chất của cơ hội này đang thay đổi từng ngày - từ việc thu hút nhóm khách hàng tiên phong sang xây dựng sự gắn bó lâu dài với người tiêu dùng đại trà.
Những thương hiệu sẽ ghi dấu năm 2026 là năm đột phá, chính là những thương hiệu thực hiện tốt ba điều sau:
Một: Định nghĩa lại đối tượng sử dụng protein. Đừng chỉ tập trung vào người tập gym, hãy hướng đến người tiêu dùng bận rộn, quan tâm đến sức khỏe và thiếu thời gian trong cuộc sống hàng ngày. Ngôn ngữ định vị thương hiệu, định dạng bao bì, và các tình huống sử dụng - tất cả cần phản ánh đối tượng khách hàng rộng hơn này.
Hai: Bổ sung thành phần "đồng hành" giúp câu chuyện thêm thuyết phục. Chất xơ hiện là "người bạn" mang lại giá trị thương mại tốt nhất cho protein. Nhưng lợi khuẩn, collagen và vitamin cũng có sức hút riêng tùy vào từng phân khúc khách hàng mục tiêu. Thời đại của "dưỡng chất đơn lẻ" đang dần kết thúc.
Ba: Tìm đúng hương vị. Đổi mới hương vị không phải là yếu tố phụ, mà là động lực thương mại cốt lõi. Đặc biệt tại Đông Nam Á, hương vị bản địa luôn chiến thắng. Hãy đầu tư đúng mức cho điều này.
Người tiêu dùng protein đã có mặt trong ngành hàng của bạn. Câu hỏi còn lại là liệu danh mục sản phẩm của bạn đã sẵn sàng đáp ứng đúng nhu cầu của họ - và giữ chân họ quay lại hay chưa.
Nguồn:
[1] Mintel, Global Consumer, tháng 3/2021 và tháng 3/2025
[2] Mintel GNPD
[3] Mintel, Global Consumer, tháng 3/2026
[4] Mintel, "What Mintel's 2026 Food & Drink Predictions Mean for Dairy" (tháng 12/2025)
[5] Mintel, "Southeast Asia Non-Alcoholic Beverage Trends 2026" (tháng 4/2026)